数字传播技术的产生和发展，尤其是互联网技术和传播手段的演进，颠覆了传统的大众传播概念和媒体运作模式，丰富了信息传播文化，从而催生了一个新的信息传播时代。

经过短短十几年的发展，以互联网为代表的新媒体，开始弱化传统媒体的优势资源，挤压传统媒体尤其是报业的发展空间，对其形成巨大挑战。新媒体的快速发展，也给报业提供了诸多启示，为报业数字化转型开启了新的思路。

一、数字时代的报业经营困局

以网络为代表的新媒体挟汹涌之势，在短短数年间成就了自身的快速崛起，也给传统媒体尤其是报业机构制造了一系列困局。

1.受众群体迅速增大，不断分流纸媒读者

通过网络接收信息的人群迅速增大，传统媒体的受众群不断减小；人们每天上网的时间更多了，用于看报的时间却逐年衰减；年轻一代更加偏爱于网络媒体，传统媒体的受众结构却不断趋于老龄化。

2.经营收入逐年剧增，不断切割报业广告

新媒体的成长性还表现为其传播影响力已经迅速转化为市场优势，强大的广告聚合能力导致新媒体近年来经营收入增幅迅猛，报业价值链被切割，利润被分流。中国互联网协会2007年1月10日发布的《2007中国互联网调查报告》显示：2006年，我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%，预计2007年、2008年中国网络广告将依然分别保持51.8%和55.6%的增长，2008年市场规模将达117.63亿元。①而网络广告的主要来源，除了知名品牌和快速消费品、汽车、IT业广告,还有报纸曾经独享的分类广告。

3.新媒体独自生成信息内容，对传统媒体的依赖性正在减弱，将形成分庭抗礼之势

如果说，网络媒体曾经依靠传统媒体，尤其是报业和通讯社的原创信息内容，而在传播市场上确立了自己的优势，那么，在积累起足够的人气后，以创新起家的新媒体又以技术和渠道为依托，利用其庞大的客户群体为创作队伍，开始拥有了市场化模式下的交互式信息生成能力，进而发展成为制作、发布各类信息的强大的开放式资讯平台。

博客(blog)、播客(podcast)、维客(wiki)、简易聚合(RSS)、标签(tag)、搜索引擎、网络视频等Web2.0技术和网站的大量涌现，使得网络媒体的内容生产能力并不亚于传统媒体。以《维基百科全书》为例，已有238年历史的《大英百科全书》，目前内容仍不足15万条，而依托Web2.0技术建立于2001年的《维基百科全书》，经过互联网用户短短6年的助推，内容竟高达100余万条之多。②

4.新媒体独享线上线下结合的社群营销和长尾营销，形成多元赢利模式

网络媒体的高成长性，不仅反映在其商业广告的大幅增长，更体现为有别于传统媒体过分依赖商业广告的单一赢利渠道，呈现出赢利模式多样化特征。这一特征，以其独创的网络社群营销和长尾营销模式为代表。

相对固定的受众群体和相对完备的受众数据库资料，使得网络媒体以相对稳定的受众人群为信息传播和商业营销对象，通过整合内外部资源，将线上促销与线下营销有机结合起来，并以前者为基础，重在通过精准的商业销售活动，带动经营收入的大幅度增长。其基本运作线路是，在虚拟空间构建网络社区，从而将具有共同生活工作经历、职业背景和兴趣爱好的人群集合在一起，形成新的社会关系，聚合成强大的购买力，进而以网络社区信息传播为重点，以社区人群的人际传播为辅助，通过大量组织团购活动，持续赢得商业利益。

而长尾模式的基本特点是，区别于传统营销的二八法则，网络媒体不仅看重创造主要商业利润的少数重点客户和产品，更能以低廉的平均营销费用、海量的陈列和容纳，在大路货和滞销品中寻找缝隙，充分满足各类需求，将一个个小市场聚合成一个大市场，从而聚合出其经营收入的重要来源，这就是网络经营特有的长尾模式。从淘宝到易趣，从亚马逊到大旗，无不体现出这一个性特征。

5.新媒体突破传统理论框架，开创了分众对等传播时代

以新浪、网易、搜狐为代表的第一代网络媒体，在起始阶段的信息传播模式更接近于传统媒体，即我传你受，信息接收者并没有享受太多的话语权。随着信息技术创新步伐的不断加快，尤其是进入Web2.0时代后，网络媒体不仅呈现出更为强大的交互性特征，其传播市场的细分化、传受关系的对等化也更为突出。通过大量出让话语权，网络媒体将人类传播带入分众对等时代。

在分众对等传播时代，网络媒体弱化了自身的传播者作用，更多地扮演着公共信息平台角色。在这个无垠的平台上，每个用户都可以淘取切合自身需求的个性化信息，也可以随时发布来自个人渠道的各类信息，使不同的用户互为传受关系。海量用户不断涌向门类繁多的传播前台，网络媒体却时常隐身幕后，充分享受着巨大客户资源所带来的丰厚商业利润。

6.新媒体摒弃了传统意义上信息传播的精英特性，独特的草根文化为其注入巨大活力

与传统媒体不同的是，网络媒体是精英文化和平民文化共处共荣的集合体，独特的草根特性，是网络媒体强劲的内在活力所在。当信息传播经历了漫长的少数人对少数人的政党报纸时代、少数人对多数人的大众媒介时代，网络媒体为所有能够接触到网络的人们———尤其是平民百姓———提供了一个发表个人观点、评说身边事物、宣泄个人情绪的多元话语平台。

这种多数人对多数人的信息传播方式，已经模糊了社会精英和平民百姓的界限，平台共有，信息共享，个人的欢乐和痛苦，都可以放大为网络人群的共同感受。